Was ist überhaupt das Google Displaynetzwerk (GDN)?

Die Definition im Google Hilfecenter (Google HC):

„Eine Gruppe aus über zwei Millionen Websites, Videos und Apps, auf bzw. in denen Ihre Anzeigen ausgeliefert werden können. Websites im Google Displaynetzwerk erreichen über 90 % der Internetnutzer in aller Welt. […]“

Die Webseiten, auf denen Anzeigen ausgespielt werden sollen müssen hierzu einen Google AdSense Account haben. Über diesen Account werden dann Anzeigenplätze auf der Webseite freigegeben. Auf diesen werden die Anzeigen ausgespielt. Ob die gewünschte Seite (werden als „Placement“ bezeichnet) bespielt werden kann, kann im Google Ads Tool überprüft werden. Zusätzlich kann man auch in Apps und Videos z.B. auf YouTube werben.


Screenshot ebay Kleinanzeigen mit DAZN-Werbebanner vom 09.12.2020

Die Anzeigen

Im Gegensatz zu den Anzeigen auf Suchmaschinen werden im GDN Anzeigen nicht als Textanzeigen, sondern als Bildanzeigen ausgespielt.

Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten:

  1. Man kann selbst Bildanzeigen in den möglichen Größen- und Datei-Formaten erstellen und hochladen.
  2. Man kann Google mit den Bestandteilen der Anzeigen versorgen (Bilder, Logo und Text) und so ein Vielzahl Anzeigen erhalten, die an die diversen Größen-Formate der Anzeigenplätze auf den Webseiten und auch auf den jeweiligen User angepasst sind. Diese Anzeigen werden als „responsive Display Anzeigen“ bezeichnet.
  1. Der Vorteil, wenn man die Anzeigen selbst erstellt sind einmal die volle Kontrolle über deren Aussehen und durch Datei-Formate wie GIF oder HTML5 können Anzeigen auch bewegte Bilder beinhalten.
  2. Der Vorteil Google die Anzeigen erstellen zu lassen besteht darin, dass man mit weniger Aufwand beinahe alle möglichen Anzeigen-Formate bedient. Diese alle per Hand zu erstellen kostet sehr viel Zeit und Mühe. Google kann durch Machine Learning die Inhalte auswählen, die potenziell am besten zum User passen, der die Anzeige ausgespielt bekommt. Außerdem kann man so auch am einfachsten die Inhalte der Anzeigen optimieren.

Es gibt auch Video-Anzeigen im GDN, diese werde ich allerdings genauer in einem Artikel zu YouTube Advertising beleuchten, Bildanzeigen sind im GDN das Standard-Werbemittel.

Die Ausspielung (Targeting)

Es gibt zwei Grundlagen anhand derer man ausspielen kann: kontextuell und userbezogen. 

Bei der kontextuellen Ausspielung richtet man die Ausspielung der Anzeige auf den Kontext der Webseite aus. Ich kann dies z.B. über Keywords erreichen: Der Inhalt der Seite, auf der die Anzeige ausgespielt werden soll, muss dann die Keywords widerspiegeln. Wenn ich Laufschuhe verkaufe und als Keyword z.B. „jogging“ verwende, muss dieses Wort auch auf der Seite vorkommen, damit eine Anzeige ausgespielt werden. Bei breitem Keywordset erhöht sich dann die Zahl möglicher Seiten, auf denen die Anzeige erscheint, da nur eines der Keywords auf der Seite vertreten sein muss.

Eine weitere Möglichkeit der kontextuellen Ausspielung ist die Ausrichtung auf Themen. Hier kann ich bei der Einrichtung der Anzeigengruppe dann aus Themen wählen, die von Google bereitgestellt werden. Im Falle der Laufschuhe kann ich als Thema dann Sportschuhe angeben. Google wählt dann Seiten passend zum Thema aus, um zu erscheinen.

Screenshot Google Ads Ausrichtungsauswahl vom 09.12.2020


Bei der userbasierten Ausspielung wird der User und dessen Verhalten als Kriterium genutzt. Ich kann hier beispielsweise das sogenannte Remarketing einsetzen, wo ich User markiere, die auf meiner Webseite waren. (Über die genaue Funktionsweise werde ich einen eigenen Artikel verfassen). Habe ich einen User markiert, können meine Anzeigen auf allen verfügbaren Seiten ausgespielt werden, die der User dann besucht.

Aufgrund unseres Verhaltens, wenn wir surfen teilt Google uns in diverse Kategorien ein, was unsere Demografie angeht oder auch unsere Interessen. Schaut man auf YouTube viele Videos über das Jogging besucht Blogs etc. teilt Google uns in die Kategorie der Lauf-interessierten ein. Besuchen wir jetzt häufig Seiten, auf denen man Laufschuhe erwerben kann, oder suchen nach z.B. „laufschuhe preis“ oder „laufschuhe kaufen“, bemerkt das System, dass wir offensichtlich ein Kaufinteresse an solchen Artikeln haben und auch das kann als sog. Kaufbereite Zielgruppe extra mit Anzeigen bespielt werden.

Wie man von Google kategorisiert wurde kann man auf myacount.google.com im Unterpunkt „Daten und Personalisierung“ durch Klick auf den Link „Zu den Einstellungen für Werbung“ nachsehen.

Screenshot Google account zu den Einstellungen für Werbung vom 09.12.2020

Außerhalb dieser Möglichkeiten des Targetings kann man auch aktiv auswählen, auf welchen Placements man seine Anzeigen platzieren möchte.

Auktionsverfahren

Da es eine begrenzte Anzahl an Anzeigenplätzen gibt, wird auch für die Belegung der Plätze wie im Suchnetzwerk ein Auktionsverfahren angewendet. Hier kann man auch auf Klicks bieten oder auf vCPM (viewable cost per mille, 1.000 sichtbare Impressionen). Als „sichtbar“ werden hier Anzeigen definiert, die zu mindestens 50% für mindestens 1 Sekunde bei Bildanzeigen und für mindestens 5 Sekunden bei Videoanzeigen, angezeigt wurden. Dies kennt man im deutschsprachigen Raum auch unter TKP (Tausender Kontaktpreis). Mittlerweile kann man sogar eine Zahlung per Conversion einstellen. Hierzu muss selbstverständlich Conversion-Tracking eingerichtet sein.

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