Als SEA bezeichnet man Werbung auf Suchmaschinen wie Google, Bing, Ecosia.org und anderen. Diese Werbung besteht entweder aus einer Textanzeige oder aus einer Produktanzeige, sog. Shopping Anzeigen mit Bild. In diesem Artikel wollen wir uns aber erst einmal mit der Textanzeige beschäftigen, da die Shopping Anzeigen genügend Stoff für einen eigenen Artikel bilden. Textanzeigen werden durch die Suchanfragen getriggert, also das was der User in den Suchschlitz der Suchmaschine tippt. Der SEA-Manager, der für die Schaltung sorgt, muss sich im Vorfeld überlegen, welche Suchanfragen für das Produkt oder den Service relevant wären. Dies muss gewissenhaft erfolgen da für einen Klick auf die Anzeige Kosten entstehen der sogenannte Cost per Click (CPC). Diese Suchbegriffe werden dann als sogenannte Keywords eingebucht. Wenn also eine Suchanfrage dem Keyword entspricht, kann die Schaltung der entsprechenden Anzeige ausgelöst werden. Bei der Suche in einer Suchmaschine laufen 2 Prozesse in Millisekunden ab:
1.Es werden Seiten gesucht, die aufgrund verschiedener Signale von der Suchmaschine als die relevantesten eingestuft werden. Dies kann durch diverse Maßnahmen beeinflusst werden. Die Seiten werden hierfür optimiert, das ist das Feld der sog. Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimisation / SEO). Diese Ergebnisse werden als „organisch“ bezeichnet und sind grundsätzlich kostenfrei.
2.Es läuft eine Auktion für die Positionierung der SEA-Anzeigen ab. Hierfür wird die Qualität des Keywords (der sog. Qualitätsfaktor) ermittelt, welche unter anderem beinhaltet:
a.Wie relevant das Keyword zur Suchanfrage?
b.Kommt es in der Anzeige und auf der Zielseite wieder vor?
c.Wie ist das Verhalten der Nutzer auf der Zielseite?
d.Uvm.
Zusätzlich zum Qualitätsfaktor wird dann in Betracht gezogen, wieviel man bereit ist für einen Klick zu bezahlen. Mit diesen Daten führt die Suchmaschine im Hintergrund eine Auktion durch.
Wie bei einer echten Auktion mit Schildern muss auch hier nur geboten werden bis man den letzten Mitbietenden überboten hat. Wenn also zwei Keywords mit demselben Qualitätsfaktor gegeneinander bieten und der eine bietet bis 1€ mit muss man selbst nur 1,01€ bezahlen, selbst wenn man als Limit 2€ eingestellt hat. Der Preis eines Klicks ist abhängig von der Zahl der Mitbietenden. So sind generische Keywords wie z.B. „Schuhe kaufen“ relativ teuer, wenn man aber seinen Markennamen einbucht, ist der CPC in der Regel recht günstig.
Auf Google erscheinen auf der Suchergebnisseite (Searchresultpage / SERP) bis zu vier Anzeigen über dem organischen Teil. Unter den organischen Ergebnissen und auf der zweiten Seite kann es weitere Anzeigen geben. Anzeigen müssen auch immer als solche gekennzeichnet werden, dies geschieht in den meisten Fällen sehr subtil neben der URL der Seite.
Das Einbuchen der Keywords und die weiteren Einstellungen erfolgen in den Interfaces von Google und Microsoft, von wo aus die meisten anderen Suchmaschinen mit Anzeigen bespielt werden. Das Interface von Microsoft bespielt z.B. Microsoft Bing, Yahoo.com oder Ecosia.org mit Anzeigen. Google hält sich über sein Partnernetzwerk bedeckt, bespielt allerdings noch einige andere Suchmaschinen. Die Interfaces stellen dem SEA-Manager viele Informationen zur Verfügung mit denen die Anzeigen optimiert werden können. So können Keywords hinzugebucht werden, oder Keywords, die keinen Erfolg bringen, können pausiert oder entfernt werden. Anzeigen können anhand ihres Erfolges optimiert werden.
